Opas
Messumarkkinointi
Messumarkkinointi on eniten kiinni niistä ihmisistä, jotka seisovat osastollanne. Tässä oppaassa käymme läpi, mitä messumarkkinointi tarkoittaa, mitä messupromootio ja messuhenkilöstö tarkoittavat käytännössä ja miten messuista saadaan mitattavaa tulosta.
Mitä messumarkkinointi tarkoittaa
Messumarkkinointi tarkoittaa kaikkea sitä markkinointityötä, jolla messukävijä kohdataan osastolla tai sen lähellä. Se ei ole pelkkä osasto, esite tai roll-up, vaan kokonaisuus: tavoite, viesti, henkilökunta, kohtaamiset ja se, mitä kontakteille tapahtuu messujen jälkeen.
Messut ovat yksi harvoja kanavia, joissa kohderyhmä tulee paikalle vapaaehtoisesti ja on valmis keskustelemaan. Siksi messumarkkinoinnissa ratkaisee yleensä yksi asia: ehtiikö joku pysäyttää kävijän ja käydä keskustelun loppuun. Se on henkilökysymys ennen kuin se on materiaalikysymys.
Kokonaisuus muodostuu seitsemästä osasta: tavoitteesta, kohderyhmästä, viestistä, osastosta, henkilökunnasta, kohtaamisesta ja jälkihoidosta. Jos yksikin osa puuttuu, tulos jää vajaaksi: ilman tavoitetta ei tiedetä, mitä mitataan, ja ilman jälkihoitoa kontaktit jäävät käyttämättä.
Messumarkkinointi on osa laajempaa tapahtumamarkkinointia: sama ajatus toistuu muissakin kohtaamisissa kuin messuilla. Kokonaisuus on kuvattu sivulla tapahtumamarkkinoinnin kokonaisuus.
Messumarkkinointi ei ole sama asia kuin messut, messuosasto tai messumateriaali. Messut ovat tapahtuma, osasto on paikka ja materiaali on väline. Messumarkkinointi on se työ, jolla näistä syntyy kohtaamisia ja niistä edelleen kauppaa. Ero näkyy budjetissa: osastoon panostetaan kerran, mutta kohtaamiseen tarvitaan ihminen jokaisena messupäivänä.
Mitä messumarkkinoinnilla tavoitellaan
- Kontaktit, joihin voi soittaa Sovitut tiedot ja lupa yhteydenottoon jokaisesta keskustelusta.
- Tuotteen tai palvelun esittely kasvokkain Kävijä näkee, kokeilee ja kysyy sen, mitä verkkosivu ei kerro.
- Tunnettuus omassa kategoriassa Osasto jää mieleen, kun sama viesti toistuu messuilla vuodesta toiseen.
- Nykyisten asiakkaiden hoito Messut ovat myös tapaaminen niiden kanssa, jotka jo tuntevat teidät.
- Markkinatieto Kävijöiden kysymykset kertovat, mikä viestissä toimii ja mikä ei.
Tavoite kannattaa kirjoittaa yhdellä lauseella ennen kuin osastoa suunnitellaan. Jos tavoite on kontaktit, osastolle tarvitaan keskustelijoita. Jos tavoite on tunnettuus, tarvitaan toistuvaa näkyvyyttä ja selkeä viesti.
Messumarkkinoinnin tavoitteet ja mittarit
Tavoite kertoo, mitä messuilta halutaan. Mittari kertoo, saatiinko se. Kun mittari sovitaan ennen messuja, tulos on luettavissa heti eikä vasta seuraavan vuoden budjettikierroksella. Viisi lukua riittää useimpiin tapauksiin, ja ne kannattaa kirjata samalla tavalla jokaisesta messupäivästä.
- Kohtaamisten määrä Kuinka moni kävijä pysähtyi ja aloitti keskustelun. Kertoo, riittikö osastolla tekijöitä ruuhkahuippuina.
- Kontaktien määrä Kuinka monesta keskustelusta jäi yhteystieto ja lupa yhteydenottoon. Kertoo, toimiiko kirjaustapa käytännössä.
- Kontaktien laatu Kuinka moni kontakti vastaa sovittua kohderyhmää. Kertoo, osuiko viesti oikeisiin kävijöihin.
- Sovitut tapaamiset ja kaupat Mitä kontakteille tapahtui messujen jälkeen sovitun ajan sisällä. Kertoo, toimiko jälkihoito.
- Kustannus per kontakti Messuihin käytetty panos jaettuna kontaktien määrällä. Kertoo, kannattaako sama messu uusia samalla panostuksella.
Luvut kannattaa kirjata messukohtaisesti ja säilyttää, jotta vertailu onnistuu myös usean vuoden päästä. Yksittäinen luku ei kerro vielä mitään; vasta toinen ja kolmas messu näyttävät, mikä muutos vaikutti mihinkin.
Miten messumarkkinointi eroaa messuosaston rakentamisesta
Osaston rakentaminen on hankintaa: rakenne, painatukset ja kalusteet tilataan ja kasataan aikataulun mukaan. Messumarkkinointi tarkoittaa käytännössä viestiä, kohtaamisia, kontaktien keruuta ja jälkihoitoa. Osasto luo puitteet, mutta kävijän pysäyttää ihminen.
Ero näkyy budjetissa ja aikataulussa. Rakentaminen päättyy, kun osasto on pystyssä. Messumarkkinointi alkaa siitä ja jatkuu vielä messujen jälkeen, kun kontaktit käydään läpi. Siksi osastohankinta ja messumarkkinointi kannattaa suunnitella yhdessä mutta budjetoida erikseen, jotta kumpaakaan ei rahoiteta toisen kustannuksella.
Onnistumista mitataan eri asioilla. Rakentamisessa ratkaisee, valmistuiko osasto ajallaan ja näyttääkö se sovitulta. Messumarkkinoinnissa ratkaisee, syntyikö kohtaamisia ja mitä kontakteille tapahtui. Nämä ovat eri kysymyksiä ja vaativat eri tekijät. Käytännössä vastuu jakautuu niin, että osaston rakentaja vastaa rakenteesta ja kalusteista, kun taas markkinoinnin tekijät vastaavat kohtaamisista, kirjauksista ja jatkotoimista. Muita tapoja rakentaa kohtaamisia on kuvattu oppaassa tapahtumamarkkinoinnin keinot.
Osaston suunnittelu: koko, sijainti ja viesti
Osasto suunnitellaan sen jälkeen, kun tavoite ja mittari ovat selvät. Kolme päätöstä ratkaisee, kuinka monta keskustelua päivän aikana ehditään käydä.
Koko. Osaston koko mitoitetaan sen mukaan, kuinka monta keskustelua halutaan käydä, ei sen mukaan, kuinka paljon tavaraa halutaan esille. Liian täysi osasto estää lähestymisen: kävijän pitää nähdä yhdellä silmäyksellä, mitä osastolla tapahtuu ja mihin hän voi mennä. Tilaa tarvitaan myös siksi, että kaksi keskustelua voi käydä samaan aikaan häiritsemättä toisiaan.
Sijainti. Sijainti ratkaisee, kuinka moni kävijä kulkee ohi. Käytävän pää ja sisäänkäynnin läheisyys tuovat ohikulkijoita, rauhallisempi paikka antaa pidemmät keskustelut. Jos tavoite on kontaktien määrä, kannattaa valita reitti; jos tavoite on syventävä keskustelu, kannattaa valita rauha. Sijainti kannattaa tarkistaa pohjapiirroksesta ennen varausta, ei vasta paikan päällä.
Viesti. Viesti on yksi lause, jonka kävijä ymmärtää muutamassa sekunnissa ja jonka jokainen tekijä osaa sanoa samalla tavalla. Sen pitää kertoa, kenelle tuote on tarkoitettu ja mitä hyötyä siitä on, ei sitä, mikä yrityksen nimi on. Sama lause toistuu osaston teksteissä, henkilökunnan puheessa ja jaettavassa materiaalissa, jolloin kävijä muistaa sen myös jälkikäteen.
Osaston kokoon vaikuttaa suoraan se, kuinka monta henkilöä osastolla on vuoroa kohden. Kun tavoite ja osaston koko ovat tiedossa, henkilömäärä on helpompi mitoittaa; kokonaisuus on kuvattu sivulla messuhenkilökunta.
Messupromootio: mitä se tarkoittaa ja miten se eroaa messumarkkinoinnista
Messupromootio on messumarkkinoinnin teko: promoottori ottaa kävijään kontaktin, esittelee tuotteen tai palvelun ja kerää sovitut tiedot. Promootio voi tapahtua osastolla, käytävällä tai messujen sisäänkäynnillä sen mukaan, mitä messujärjestäjä sallii.
Käytännön ero on laajuudessa. Messumarkkinointi on kokonaisuus, johon kuuluvat tavoite, viesti, henkilöstön perehdytys, työvuorot, materiaalit, kontaktien käsittely ja mittaaminen. Messupromootio on se hetki, jolloin kävijä kohdataan. Yksi ilman toista ei toimi: ilman promootiota kokonaisuus ei kohtaa ketään, ja ilman kokonaisuutta promootio jää irralliseksi huuteluksi.
Tyypillisiä messupromootioita ovat tuote-esittelyt, näytteenjako, maistatukset, kilpailut ja liidien keruu. Kerromme tarkemmin promootiotyön muodoista sivulla promootiot.
Messuhenkilöstö: keitä osastolla tarvitaan
Messuhenkilöstö vastaa kävijöiden kohtaamisesta: tervehtii, esittelee tuotteen, vastaa kysymyksiin, kerää kontaktit ja pitää osaston siistinä. Tehtävänimikkeitä ovat esimerkiksi messuemäntä, promoottori, host ja tuote-esittelijä. Nimikkeellä ei ole väliä, tehtävällä on.
- 1–2 henkilöä pysäyttämiseen Heidän tehtävänsä on saada kävijä pysähtymään ja aloittamaan keskustelu.
- 1 henkilö syventämään Hän käy pidemmän keskustelun, esittelee tuotteen ja vastaa teknisiin kysymyksiin.
- 1 vastuullinen työnjohtoon Hän vastaa työvuoroista, tauoista, muutoksista ja raportoinnista.
- Tarvittaessa kielitaitoinen tekijä Kansainvälisillä messuilla englanti on usein vähimmäisvaatimus.
Osaston kokoon ja kävijämäärään sopiva henkilömäärä on helpompi mitoittaa, kun tiedetään tavoite. Kokoamme tiimin ja perehdytämme sen sivulla messu- ja tapahtumahenkilökunta, ja henkilöstöpalveluiden kokonaisuus on kuvattu sivulla tapahtumahenkilöstö.
Messumarkkinoinnin aikataulu: ennen messuja, messujen aikana ja messujen jälkeen
Messumarkkinointi jakautuu kolmeen vaiheeseen, joilla on eri tekijät ja eri tehtävät. Järjestys on sama jokaisissa messuissa, ja se kannattaa käydä läpi hyvissä ajoin ennen ensimmäistä messupäivää.
Ennen messuja
Ennen messuja tehdään kaikki ne päätökset, joita ei voi enää tehdä paikan päällä.
- Tavoite, mittari ja kohderyhmä on kirjattu.
- Viesti on yhdessä lauseessa ja henkilökunta on perehdytetty siihen.
- Osaston koko, sijainti ja materiaalit on sovittu.
- Työvuorot, tauot ja työnjohdon yhteyshenkilö on nimetty.
- Kontaktien kirjaustapa ja niiden jatkokäsittelijä on sovittu.
Messujen aikana
- Kohtaaminen on päivän tärkein työ: pysäyttäminen, esittely ja kysymyksiin vastaaminen.
- Kontaktit kirjataan heti, kun keskustelu on käyty.
- Ruuhkahuiput tunnistetaan ja tekijöitä siirretään sinne, missä kävijöitä on eniten.
- Osasto ja materiaalit pidetään järjestyksessä koko päivän.
- Päivän luvut kirjataan päivän päätteeksi, ei myöhemmin muistin varassa.
Messujen jälkeen
- Kontaktit toimitetaan sovitussa muodossa sovitun ajan sisällä.
- Yhteydenotot hoidetaan heti messujen jälkeen, ei viikkojen päästä.
- Sovitut jatkotoimet kirjataan ja niiden etenemistä seurataan.
- Tulokset käydään läpi mittareittain ja verrataan edelliseen messuun.
- Opit kirjataan seuraavaa kertaa varten: mikä viesti toimi ja mikä ei.
Näytteenjako, maistatukset ja kilpailut ovat promootiotyön muotoja, jotka sijoittuvat messujen aikana -vaiheeseen. Niiden toteutus on kuvattu sivulla promootiotyön muodot.
Kontaktien keruu ja mittaaminen
Sovimme etukäteen, mitä tietoja kontaktilta kirjataan, kumpi niitä käsittelee ja missä muodossa ne toimitetaan. Yleensä kirjataan nimi, yhteystieto, kiinnostuksen aihe ja lupa yhteydenottoon. Kerättyjä tietoja ei käytetä Loistimon omaan markkinointiin.
Yleisimmät virheet messumarkkinoinnissa
- Osasto on rakennettu ilman tavoitetta, jolloin kukaan ei tiedä, mitä päivän aikana pitäisi tapahtua.
- Paikalla on liian vähän väkeä suhteessa kävijämäärään, ja kohtaamisia jää väliin ruuhkahuippuina.
- Henkilökuntaa ei ole perehdytetty, jolloin viesti vaihtuu puhujan mukaan.
- Kontaktit kerätään, mutta niihin ei oteta yhteyttä messujen jälkeen.
- Tulos arvioidaan vasta seuraavana vuonna, jolloin korjauksia ei enää ehditä tehdä.
Nämä viisi kohtaa toistuvat lähes jokaisessa messuraportissa, jossa tulos jäi odotettua pienemmäksi. Kaikki niistä ovat korjattavissa ennakkovalmistelulla.
Messumarkkinoinnin tarkistuslista
- Tavoite on kirjoitettu yhdellä lauseella ja sille on vähintään yksi mittari.
- Kohderyhmä on määritelty ja viesti on suunnattu sille, ei kaikille.
- Osaston koko ja sijainti on valittu tavoitteen mukaan eikä pelkän saatavuuden mukaan.
- Osastolla on kirjallinen viesti, jonka jokainen tekijä osaa sanoa samalla tavalla.
- Henkilömäärä on mitoitettu ruuhkahuippujen mukaan, ei keskimääräisen kävijämäärän.
- Jokaisella työvuorolla on nimetty vastuullinen ja yhteyshenkilö työnjohtoon.
- Henkilökunta on perehdytetty tuotteeseen, viestiin ja pelisääntöihin. Perehdytyksen sisältö ja työnantajavastuu on sovittu; kokonaisuus on kuvattu sivulla henkilöstöpalvelut.
- Kontaktien kirjaustapa ja tietojen käyttötarkoitus on sovittu ja kerrottu kävijälle.
- Jälkihoidolle on nimetty tekijä ja aikaraja, jotta yhteydenotot eivät jää odottamaan.
- Tulokset käydään läpi mittareittain ja kirjataan seuraavaa messua varten.
Lista kannattaa käydä läpi ennen messuja ja uudelleen niiden jälkeen. Jokainen kohta on päätös, joka on joko tehty tai tekemättä: kesken jäänyt kohta näkyy yleensä suoraan päivän kohtaamisten määrässä.
Näin pääset alkuun
Kerro messujen ajankohta, paikka, osaston koko ja tavoite. Ehdotamme henkilömäärän, työvuorot ja perehdytyksen rungon sekä kerromme, mitä teiltä tarvitaan ennen messuja. Ensimmäinen keskustelu on maksuton eikä sido teitä.
Messujen lisäksi kohtaamisia voi rakentaa muuallekin: kokonaisuus on kuvattu sivulla tapahtumamarkkinointi ja keinot oppaassa tapahtumamarkkinoinnin keinot.
Usein kysytyt kysymykset
Mitä messumarkkinointi tarkoittaa?
Messumarkkinointi tarkoittaa kaikkea sitä markkinointityötä, jolla messukävijä kohdataan osastolla tai sen lähellä. Siihen kuuluvat tavoite, osaston viesti, henkilökunta, kohtaamiset ja se, mitä kontakteille tapahtuu messujen jälkeen.
Mitä messupromootio tarkoittaa?
Messupromootio on messumarkkinoinnin teko: promoottori ottaa kävijään kontaktin, esittelee tuotteen tai palvelun ja kerää sovitut tiedot. Promootio voi tapahtua osastolla, käytävällä tai messujen sisäänkäynnillä sovitun luvan mukaan.
Mitä messuhenkilöstö tekee?
Messuhenkilöstö vastaa kävijöiden kohtaamisesta osastolla: tervehtii, esittelee tuotteen, vastaa kysymyksiin, kerää kontaktit ja pitää osaston siistinä. Tarvittaessa sama henkilö hoitaa myös näytteenjakoa, maistatuksia tai kilpailun vetämistä.
Mitä eroa on messumarkkinoinnilla ja tapahtumamarkkinoinnilla?
Messumarkkinointi on tapahtumamarkkinoinnin muoto, joka rajautuu messuihin ja näyttelyihin. Tapahtumamarkkinointi kattaa myös muut kohtaamiset, kuten kampanja-aktivoinnit, kauppakeskuskiertueet ja yritystapahtumat.
Tarvitaanko messuille oma henkilökunta vai riittääkö oma väki?
Osastolla pitää olla koko ajan joku, joka ehtii pysäyttää kävijän. Jos oma väki hoitaa samalla myyntiä ja logistiikkaa, kohtaamisia jää väliin. Siksi osastoille varataan yleensä erikseen henkilökuntaa ja oma väki keskittyy kauppaan.
Miten messukontaktit kerätään?
Sovitaan etukäteen, mitä tietoja kirjataan ja kuka niitä käsittelee. Yleisin tapa on lomake tai sovellus, johon kirjataan nimi, yhteystieto, kiinnostuksen aihe ja lupa yhteydenottoon.
Mitä messumarkkinointi maksaa?
Hinta muodostuu henkilömäärästä, tuntimäärästä, messupäivien määrästä ja valmistelusta. Kerro osaston koko, tavoite ja ajankohta, niin saat eritellyn ehdotuksen yhden arkipäivän kuluessa.
Kuinka ajoissa messuhenkilöstö kannattaa varata?
Isoihin messuihin henkilöstö kannattaa varata useita viikkoja ennen tapahtumaa, jotta perehdytys ja työvuorot ehditään sopia. Pienempi osasto onnistuu lyhyemmälläkin varoitusajalla, jos tehtävä ja aikataulu ovat selvät.
Mitä mittareita messumarkkinoinnissa kannattaa seurata?
Kohtaamisten määrä kertoo, riittikö osastolla tekijöitä. Kontaktien määrä kertoo, toimiiko kirjaustapa. Kontaktien laatu kertoo, osuiko viesti kohderyhmään. Sovitut tapaamiset ja kaupat kertovat, toimiko jälkihoito. Kustannus per kontakti kertoo, kannattaako sama messu uusia samalla panostuksella.
Miten messumarkkinointi eroaa messuosaston rakentamisesta?
Osaston rakentaminen on hankinta: suunnittelu, rakenne, painatukset ja kalusteet, jotka toimitetaan ja puretaan. Messumarkkinointi on se työ, joka tapahtuu osastolla ja sen jälkeen: viesti, kohtaamiset, kontaktit ja jälkihoito. Rakentaminen päättyy, kun osasto on pystyssä; messumarkkinointi jatkuu vielä messujen jälkeen.
Miten messuosasto kannattaa suunnitella?
Osasto suunnitellaan tavoitteen mukaan. Koko mitoitetaan haluttujen keskustelujen määrällä, sijainti valitaan sen mukaan, halutaanko ohikulkijoita vai rauhallisia keskusteluja, ja viesti tiivistetään yhdeksi lauseeksi, jonka jokainen tekijä osaa sanoa samalla tavalla. Kun nämä kolme päätöstä on tehty, osaston tekniset yksityiskohdat on helpompi ratkaista.
Mitä messujen jälkeen pitää tehdä?
Kontaktit toimitetaan sovitussa muodossa ja yhteydenotot hoidetaan heti messujen jälkeen, ei viikkojen päästä. Sovitut tapaamiset kirjataan ja niiden toteutumista seurataan. Lopuksi tulokset käydään läpi mittareittain ja verrataan edelliseen messuun, jotta seuraavaan kertaan jää muistiin se, mikä viesti toimi ja mikä ei.
Pyydä tarjous
Kerro messujen päivä, paikka ja arvio kävijämäärästä. Saat ehdotuksen ja hinnan yhden arkipäivän kuluessa. Ensimmäinen keskustelu on maksuton eikä sido teitä.